珠宝门店连锁与写字楼直销分析

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2015-10-28 16:08:34 来源: 神州加盟网  有1575人参与
  • 经营范围:宝石 珠宝
  • 门店数量:20家
  • 单店投资额:100~200
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    品牌附加值与性价比之间的对决   品牌理论认为建立知名度和提升形象,增加品牌的附加值,获取品牌超额的收银和经营,是品牌存在的很大意义所在。现代营销学理论同样认为竞争获取超越市场平均价格的溢价,或者说是取得比竞争对手更高的经营,是企业竞争力的体现。在品牌资产的理论价差效应是一个品牌在激烈的竞争市场中获得消费者认同的有力说明。  这些理论都说明了一件事情,企业要成功,要有竞争能力,就必须在市场中拥有比竞争者更强大的实力,要超越产品的价值,注重产品附加值的塑造,建立合格的品牌形象,获取远远超于企业制造成本的收银。  这些营销的理论,以及80/20原则和利基化市场的原则,让很多珠宝(珠宝加盟:join-zhubao/)品牌选择了超额市场,却逐步丧失了市场的防御体系。当市场营销者纷纷将触角伸向一、二线城市以外的地区时,他们常常面临一个很大的挑战,即如何吸引处于不同消费阶段和层次的消费者的注意力。他们常常犯的一个错误就是仅仅把注意力集中在这些城市中的富人身上。然而,随着城市化进程的推进、经济的发展和互联网的普及,即便是在三、四线城市,消费者同样渴望有机会接触到好的产品。众所周知,至少80%的珠宝品牌产品都是在珠三角制造和供应,我们这个行业产品本身的技术壁垒很低。直销也就有粉墨登场的市场空间。  上个世纪90年代开始,以为首的珠宝品牌开始倡导“实价销售”维持在营销理论上的品牌溢价的中高价位的运营,于是忙于价格战的珠宝商们看见一个可以提升产品收银空间的路径,开始在产品标签上都打上了“实价”、“一口价”、“不二价”,这是从价格战中抽身向品牌附加值建立旅程的开始的标志。于是体验营销登场,感觉太重要了!外来的以卡地亚为首,把体验的感觉发挥到好的。2003年开始,国内珠宝品牌渐起利用体验,店堂装修生命周期几乎被定义为3年,终端形象开始升级,有人弹吉他,有人谈钢琴,即便没有人弹奏,也要搞一架放置着,感觉很好,就是这种感觉彻底分层了国内的中小珠宝商之间的档次。一部分品牌建立起了品牌附加值。  但,绝不是一个单一的市场,而是一个由众多纷繁复杂、迥然不同的分市场构成的大市场。因此,一成不变的单一市场策略在是行不通。当钻石迅猛崛起,戴维尼名声鹊起,珠宝直销蠢蠢欲动,有人开始把这些企业的模式归类为B2C直销模式在珠宝行业的成功典范,并为了加以与珠宝门店连锁区别,开始将珠宝行业的模式生硬地划分为“传统门店模式”和“直销模式”。而我们不认为商业模式有新旧或传统和非传统之别。因为事实上,这种形态只是商业模式,他们之间甚至是一种商业模式,那就连锁零售。  今天看来,无论是哪个直销品牌,只是借用了“直销”之名来启动市场而已。后者“直销”与前者的“价格战”都是同种的起家方式。临街店铺的连锁发展至今在的每一个区域市场,乃至3级城市都可以看见不同档次的品牌,试问,如何以同种方式起家的新牌的胜算几何?在连找一个好的店铺都很难的情况下,转身写字楼临近商圈是一个不错的选择。而“直销”是恰当的营销由头不过了。不少同行会质疑,那么网络在线购物呢?传统的门店这一块都很弱的。不否认,很多珠宝品牌的现在还只是品牌网站。但有在线购物功能的网站,在我们看来,那只是增加了互动的功能的品牌网站,在线购买的量微乎其微。  以钻石为例,它在拿到风投后,不断扩大规模,在国内一二线城市快速建立自己的分销渠道,规模优势和写字楼商铺降低成本,以很大限度获得更多消费者的接受,依靠顾客群的人数来很大限度获得市场份额,强调的是给消费者创造物超所值的产品价值,给予消费者的利益是合格的性价比优势,是基于使用基础之上的低成本策略。  由此可见,两个阵营之间的对决,其实就是品牌附加值与性价比之间的较量。以为首的国内珠宝品牌阵营提供给顾客更多的品牌附加值,比如身份的象征、精神联想等,而以钻石为阵营的珠宝直销商提供给顾客的只是两个字——实惠!后者的立足点是对产品本身的贩卖,因此,不少同行和顾客都会认为,他们选择直销购买只是为实惠。  在珠宝行业,不能单纯的照搬任何一种模式,采取什么样的竞争战略和品牌策略,针对区域市场的目标群体的研究是珠宝企业的一大课题,不研究消费者的心理和形态,就不可能提供出符合消费者喜好的产品,对珠宝企业来说,市场是发现和营销出来的,而不是科研出来的,所以,“以研究消费者为中心”这一主题是珠宝企业成功的重要基因。不过地域、人群各异、需求多样,决定了对目标消费群体的分析将是个非常庞大而又复杂的工程,随着市场成熟度越来越高,细分化的市场也将越来越多,针对不同群体的营销战略和品牌概念都应该进行不同程度的设定和调整,不管是土生土长的珠宝企业,还是准备扎根的外资品牌,针对群体的细分化战略都是赢得竞争的必要手段。  针对年轻群体的诉求更适合于使用“直销”的诉求方式,这是基于年轻群体有物质需求但又受到物质拥有度限制所决定的,而年龄越大,则对产品的需求更偏于精神。珠宝品牌卖的是精神和感觉,而不是具体的产品,因为众所周知,无论是钻石、黄金、铂金、翡翠都是的矿物,都有一定的公认的衡量标准,从产品本身入手,除价格外,除非你真的建立起如卡地亚等品牌那般的款式研发能力,事实上,除了这些外资大品牌,我们的行业品牌都不具备那种的能力,充其量有时候兴致来了,玩玩概念而已。对于珠宝品牌乃至奢华品牌,就应该强调其产品以外的附加值,这个附加值,可能是精神的,也可能是生活形态的,也可能是一种生活的主张等等,总之,脱离了产品本身物理属性的诉求,能够为塑造品牌附加值而服务,并为企业获得超额的收银创造可能。  因此,我们可以推断,直销的珠宝商也会在规模和市场份额达到一定程度时,的营销费用会迫使他们考虑如何摆脱“直销所带来的价格优势”,但一旦,摆脱这个优势,那么这个模式赖以建议的基础就不复存在,市场份额必然会受挫。而要想要建立起品牌的附加值实现产品溢价将是难上加难。而临街门店连锁受到直销的冲击将直接体现在年轻群体特别是潜在客户群培育比原来要难了很多,这也是选择细分市场后,丧失防御体系的后遗症。但,珠宝行业的快速发展,自然也使得这两种理论在某种程度上相互转化,物质满足了,精神就有了更多、更高的需求,“价廉物超所值”是一种心态,“彰显身份 自我认同”也将得到更多共鸣。我们也相信,这两种模式都能够为珠宝企业的发展壮大提供动力支持

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