禧六福：细分市场 找准定位

近年来，香港禧六福珠宝挟深厚的珠宝文化底蕴，在珠宝市场上奇招迭出，凭借着具有感召力的品牌文化内核和独辟蹊径的营销策略推动着“禧六福”这艘连锁航母狂飙突进。禧六福深度透视企业资源特性及珠宝市场趋势，将三、四线城市定位于营销的主战场，以一、二线城市的形象标准嫁接到城镇市场，扬长避短；实施以黄金为主、钻戒为辅的配货政策，主攻婚庆类消费人群；专注于加盟连锁，跳开中间环节，产品从工厂直达终端，以坚持平民化的价格体系；着力凸显传统的“福”文化品牌形象，从心灵感觉上贴近消费者；将商圈广告作为广告营销的中心，从代价高昂的一线城市和电视广告中华丽转身，避实就虚，成为商圈中的品牌霸主。禧六福在细分市场的基础上，准确定位——面向的是天高地阔的市场蓝海！

禧六福营销总监陈国川先生：标准的80后。如此年轻，却对各家珠宝企业的营销思路和特色了如指掌；视野开拓，对市场渠道拓展、市场需求特性、消费者心理均有着非常独到的见解；设计出身，成功跨界市场营销、营销管理，有着非常清晰的管理思路和对细节的执着。

细分市场、找准定位

陈国川先生认为，营销关键的一步就是细分市场、找准定位，这是所有工作的基础。面对珠宝行业产品严重同质化、企业品牌特征不鲜明的今天，消费者往往迷失在一堆看上去差不多的珠宝首饰中，而如何将消费者进行区分，如何找到企业的目标客户才是营销的关键点。

从珠宝行业消费者心理学来看：一线城市的消费者比较注重品牌的内涵，需要在品牌内涵中引发情感的共鸣；二线城市的消费者更为实际，偏爱挑选性价比高、价格实惠的产品；三、四线城市的消费者容易盲目推崇自己经常接触、听到的品牌，但是并不了解品牌的内涵，所以在购买上，容易被广告误导。

在了解自己的目标客户后，接着就是对公司整体的定位！包括品牌诉求、产品的定位、公司的形象标示、营销方案等，一定要符合目标客户的需求，才能够拉近和客户的距离，让客户看到产品的时候，能产生共鸣。如的定位是：代表家的文化，说到就能联想到热腾腾的家宴、温馨的画面，这就是家的概念。所有黄金饰品的广告，都是以老、中、小一家人其乐融融的场面出现，符合人对家的理解，引起了消费者心理上的亲切感，加深了品牌的烙印。同时也更容易获得一线城市消费者的青睐！

的品牌代表品质，它的店内陈设独特、高雅，产品也多走高端、个性路线。仔细观察的钻石，很少有30分以下的，设计往往别致、惊艳。价格高昂，却符合时尚、新贵人群彰显个性，追求难得的心理特点。

i do一望而知以婚戒为主打。i do是2006年成立的恒信旗下的品牌，一上市就准确定位婚戒。它的背景雄厚、合格、设计精明，也具备合格的风格和定位。到2008年、2009年，因为没有准确的广告宣传匹配品牌定位，品牌进入调整期。从2010年开始，i do调整推广思路，开始在电影、电视中大量植入广告。我们可以画面中看到很多求婚、结婚、选婚戒的场景里，就出现了i do的店面和形象。自此，品牌知名度得到迅速提高，获得了一线白领适婚青年们的喜爱！找准了定位，配套做好营销推广，就是i do的成功秘诀。

禧六福在初做市场定位的时候，就战略性地避开与、、i do等为占领一线城市而海量投入的品牌进行狭路血拼，而是选择了三、四线城市作为主攻区域。三、四线的城市消费者迫切需要的不是高昂的大品牌、也不是彰显个性的钻石，而是在结婚、平时佩戴时的常见的以黄金为主的首饰，也就是家常珠宝首饰。

禧六福抓住三、四线城市消费者在婚庆、日常生活中的家常珠宝需求，采用黄金类饰品为主打，款式针对婚庆几件套和平时佩戴的首饰为主。在营销上，主要依靠当地媒体作为主要推广工具，在区域里使用当地电视台、公交车、站台、广播等形式进行立体宣传攻势，拉近和消费者的距离，从感官上让消费者感受到，这是当地的知名品牌，从而产生信任和认同感。

长期的、专注的终端营销，禧六福在三、四线城市获得了争取赢得口碑，快速扩张。为珠宝企业示范了 “星星之火可以燎原”的成功案例！

营销是个整体工程，不仅仅是市场，也需要研发、设计、生产环节的参与

很多企业的营销人，不参与研发、设计、生产等其他环节，导致了推广与实际产品的脱节。而陈国川先生倡导好的营销人虽然不需要精通所有环节，但是一定是个杂家，既要懂也要参与和监督。

在研发、设计阶段，企业的样品需要接受市场的考验，需要消费者验证哪些产品更容易获得他们的青睐，哪些产品在当地没有市场，之后才能决定是否投入到批量生产的环节。同样，如果质量不过关的产品，营销人员有必要一票否决，防止不好的产品影响到企业的品牌形象。陈国川先生打了一个比方，如果消费者买到一次质量有问题的产品，那么我相信他再也不会到我们禧六福来买首饰， “老死不相往来”。信任感一旦消失，特别在小的城市，店面就很难维系下去，是任何的营销方案都难以挽救的。所以，好的营销也是在合格的底气下完成的！正是因为熟悉产品，了解产品的质量，知道产品设计的思路和特色，才能做到好的营销、好的推广！

陈国川先生在采访中反复提到价值和价格的关系，价值决定了产品的价格，价值是价格的导向。价值反应的不仅是产品本身，还有附加值，如服务、消费的场所、心灵享受等。所以做好产品之后，就是服务，这里面包括店内陈设、购物环境、工作人员态度等多方面！

他同样不认可大批量的生产雷同款式和在价格上经常打折。物以稀为贵，个性化也是价值的组成部分，“多”就意味着贬值。产品的价格是产品的价值决定的，如果经常打折，消费者会在心理上会认为产品价值降低了，同时降低的也是对企业的认知度。所以即使在一些节假日，禧六福产品的折扣也控制在一定范围内，决不让消费者产生廉价心理。

追求差距化经营，前提就是准确的市场定位

国外的品牌营销很重视企业自身的特色，会刻意和其他品牌拉开一定距离，即打造品牌辨识度。正因为市场是庞大的，而消费者也可分为很多不同的群体，所有的珠宝品牌都应该有不同的定位和不同的目标人群，为企业进行差异化经营，避开不必要的恶性竞争，创造自己的市场份额提供基础。

陈国川先生举例如：华昌的是刘晓庆，因为金镶玉需要有深度、有底蕴的美女，一般年轻靓丽的女明星并不能体现金镶玉的历史感和气质美。刘晓庆作为老牌美女，气场和华昌匹配，而且符合佩戴金镶玉的年龄层次。而吉盟就是针对年轻时尚女性的品牌，他们的之前是大s，现在是吴佩慈，都是时尚教主：爱美、。她们所代表正是年轻一代女性喜欢个性、时尚，有对美的追求，需要不同的配饰来搭配衣服，这些都是吉盟的目标人群，也容易喜欢上吉盟的产品。

谈到禧六福的差异化经营，陈国川先生引用田忌赛马的故事告诉我，虽然禧六福是采取三、四线城市的营销定位，但是在公司形象设计和营造的购物氛围却是一二线城市的设计方案。田忌赛马告诉了我们转换营销思路，扬长避短，常常可以取得意想不到的感觉，而消费者往往产生物超所值的感觉。

追求差异化经营也重点体现在店面的装修上。店面的装修是企业vi的集大成者，需要体现公司的品牌理念，而不是今年流行什么就装什么。俗话话：人靠衣装，佛靠金装。无论是公司还是店面的形象，人们都会以优先视觉形象先来评价这个公司这个品牌，然后再参考其他因素。珠宝属于奢华行业，这几年来品牌如雨后春笋破土而出，竞争激烈，形象同质化也日趋严重。面对这种形势，门店的装修风格尤其重要，它直接反应公司的品牌形象和文化。禧六福珠宝在店面装修风格上把“禧”“福”文化很好的融合在一起，标新立异的品牌形象已深入民心。

和所有80后一样，陈国川先生思维活跃。他坦言平时喜欢阅读历史、军事、政治等各方面的书籍，很多营销的思路是从古代的军书上举一反三而来。他说自己欣赏的就是鬼谷子的合纵连横，即资源共享，优势互补，善用用别人的长处补自己的短板。工作之余，他还专门去充电主修了品牌管理方面的专业知识，受益良多。与陈先生一席之谈，记者不禁感慨：年轻不代表空白，而是生命中还有许多未被开发的领域；一个人能走多远，离不开不间断的学习和思考，其实企业也是如此！