钻石网销商面临进退两难困境

　　钻石网商的体验中心向来爱扎堆广州维多利广场，近年，国内有近10家知名的钻石网商在此“落户”。然而，近日却有商家突然关闭了在此开设的体验中心。记者发现，曾驻扎该广场的“楼上珠宝”和“LOTOS珠”这两家钻石商的体验中心不见了踪影。

　　据业内人士透露，网上卖钻石这两年发展迅速，许多人都认为这种营销模式能带来新点，一些原本做传统渠道的企业也纷纷效仿。但如今这种借电子商务之名打开知名度，后开设体验中心招揽顾客的营销模式遇冷，不少网销商都面临进退两难的困境。

　　现象

　　线上销售收银仅有10%

　　曾遍布深圳、广州等地各大型百货公司和购物中心的LOTOS珠专柜。去年，由于商场收银分成、货品积压、人员配置等因素，LOTOS撤掉了在商场的所有专柜，并做出了一个惊人的举动：到写字楼卖钻石，与钻石网销商同台比武。一年之后，LOTOS再次遭遇经营困境，维多利体验中心也悄然停业。而另一家钻石网商“楼上珠宝”也于近日关闭了其在维多利广场的分店。记者走访发现，在维多利一些钻石网商体验店生意惨淡。

　　据了解，网络的销售情况在很大程度上决定了网销商的命运，一份非官方的统计数据显示，全国有近2000家在线珠宝销售商在搏杀，仅广州的维多利广场就有数十家钻石网售店。这些网销企业的普遍收银只有10%，经营稍有不慎便面临倒闭的可能。因此，钻石电子商务的商家越来越多地选择在线下开设体验中心，据钻石、柯兰的高层人员透露，在大部分地区，线上销售额不到总量的两成，80%的交易是在体验中心完成的。

　　析因

　　不懂网销盲目跟风难生存

　　自2008年起，面对传统珠宝行业的白热化竞争，原本做钻石批发的批发商和做传统渠道的零售商都想借网销来分一杯羹，于是纷纷在网上开店，就连、金尊贵、潮宏基、钻石世家这些知名品牌也在网上开设了销售平台。这些商家虽然也在模仿“鼠标+水泥”的模式，但大多商家的网站浏览率不高，沦为了一件摆设。于是，越来越多的商家选择在线下开设体验中心，但体验中心又开在隐秘的写字楼里，难以打开局面。

　　欧宝丽品牌总监王林认为，部分由传统商家转型的网销商其实并不具备电子网络销售的能力。习惯了做传统渠道的企业对网销的理解过于简单化，认为只要在网上开个虚拟平台，再开家线下体验中心，生意就会主动送上门。但经营理念没有真正转变的话，经营困境在所难免。

　　兰钻石COO黎海也表示，一批不懂网销的人在做网销，结局注定是失败的。表面上大家拼的是价格，但实际上还得拼系统、拼服务、拼低库存。对于网络销售钻石来说，很大的资金投入是在IT系统建设与市场营销之上，资金比例在80%以上。

　　业内人士沈先生则指出，珠宝电子商务平台实际上是一种多渠道的模式，这种多渠道模式就是以网络合作为主，网络合作的多个平台进行销售。

　　预期

　　3~5年内珠宝网销将达320亿元

　　珂兰钻石COO黎海表示，目前，整个钻石电子商务市场销售总额还占不到5％。虽然在当下钻石电子商务市场销售总额仍然很低，不过，业内不少预测，未来3~5年，国内互联网销售珠宝份额将达到320亿元以上。

　　据不完全统计，2007年，网上的钻石卖家只有几十家，日交易额只有10万元左右。到了2008年，卖钻石的网商已经有1000多家，全年交易额突破11亿元。而到了今年，保守估计卖家已达2000多家，其单品的增长速度远远高于普通商品。

　　化妆品巨头纷纷

　　上网占地盘

　　业界认为，巨头们希望利用网络这一创立的营销模式占领更大的市场

　　自宝洁去年静悄悄地在网上开出旗舰店后，另一化妆品巨头欧莱雅集团也终于按捺不住对网络销售的无限向往。日前，欧莱雅某宝商城官方旗舰店也正式开启。网络销售是DHC进入之初的主要渠道之一，而继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌陆续开通网上销售后，化妆品集团也陆续以旗舰店的方式抢占网络地盘。业界认为，化妆品巨头的网络计划看重的不仅是销售额，更是利用网络这一创立的营销模式占领更大的市场。

　　大多先以单个品牌试水

　　记者在欧莱雅的网络旗舰店上看到，目前上线共有护肤、男士、彩妆、染发、美体五大品类100多种产品，还有针对网上销售的优惠套装。据悉，此前巴黎欧莱雅、美宝莲和卡尼尔三大品牌已相继入驻某宝商城，作为试水新军表现不俗，保守估计本月将超过百万销售。

　　事实上，各大化妆品集团在网络销售上的步伐从未停止过，他们大多先以单个品牌入驻网络，以此试水网络渠道。兰蔻大约于2006年初推出玫瑰社区；2007年欧莱雅集团试水电子商务，兰蔻被推到前面；2008年兰蔻与百度联手，利用搜索引擎营销推广品牌，直接产生在线的消费行为；2009年，欧莱雅旗下另一品牌碧也启动了网络销售。另一化妆品集团雅诗兰黛旗下的倩碧、雅诗兰黛也在2008年底开通了网上销售。而去年6月，宝洁的分销商在某宝网开了一家名为“e生活家”的“宝洁品牌产品旗舰店”。宝洁网店相当低调，旗舰店名中并未出现“宝洁”字样，而以“e生活家”冠名，在店铺页首才标有“宝洁公司官方分销商宝洁品牌产品旗舰店”。另外，本土老大上海家化也正逐步将旗下品牌分别开出品牌旗舰店，与国际品牌平分秋色。

　　网销暂不会成为主渠道

　　大品牌争相在网络上试水已成为业界不争的事实。业界指出，发展神速的网络在化妆品渠道当中已经占有越来越重要的地位，“或许2008~2009年大家还在试水这个渠道，但2010年及未来，大家都会以更积极的行动抢占网络渠道。”业内营销肖勇告诉记者。

　　肖勇认为，电子商务对化妆品企业来讲是一条迅速发展的“高速公路”，低廉的销售成本、个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等都是电子商务的优势，未来大部分化妆品企业必然要经历从传统渠道向电子商务的革新。其次，除了销售上的直接获益，化妆品企业还可以网络抢占更大的地盘，“电子商务平台可以直指百货柜台无法多方面覆盖的二三线城市甚至农村市场。”另外，品牌可以网络的数据库更锁定目标消费人群，为下一步市场研发做参考。

　　然而，这是否意味着网络销售将成为化妆品营销的主要渠道？“电子商务模式能否成为化妆品营销的趋势目前还不太好说，这要看企业能否提高/增加进入电子商务渠道的产品质量以及品质控制，但我的看法是，电子商务永远不能取代传统的商场经营模式。”香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军表示。日化业营销冯建军还指出，很多日化企业都开始进行网店通路的市场拓展和业务渗透，“原本网店渠道作为一个新兴渠道，很多企业也都认为这将是未来市场发展的一个趋势，但是由于很多企业并没有建立和形成适合自身的目标渠道策略以及准入机制，仓促上阵、盲目竞逐，自然就造成了网店业务对于主渠道的反噬现象。”